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[ 2016/05/07 23:16 |     ty ]
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潮流兴讲「关公危机」 (PR Crisis 之潮语讲法) ,令关二哥突然很忙,出场率劲过小凤姐。然而,一个政府、企业或机构所遭遇的危机,未必全都跟 PR 有关,亦并非单靠关公「千里走单骑」、「过五关斩六将」便足以挽救。例如世界电动车厂一哥 Tesla ,现正面对全球不少车主的怒火,近日股价泻逾一成,即使其创办人兼CEO、「钢铁侠」Elon Musk 的公关形象有多无敌,今次也不容易像黎天王般「坎坷过后有艇搭」。

BestMotoring.CN —— 特斯拉 专题

我们评估一家车厂的业绩,通常最重视其销量 (sales) 。不过,对于 Tesla 这家手握近百万辆订单、需时逾四年才可完全消化的「至潮车厂」,最重要的指标已非销量,而是实际交付量 (delivers) 。今年首季 Tesla 交付14,820辆电动车,按年大增48%,显示这家车厂不断投资扩张之后,产能已逐步追上销量。

相对来说,Tesla 现时最大的罩门不在于产能,而是其售后服务,这也是全球各地车主怨愤的来源。一辆车在街上行驶,牵涉数以千计零件,偶有头晕身㷫在所难免。Tesla 作为电动车,好处是直接以电能驱动马达,省却复杂的燃油转化系统及机械引擎,大大降低潜在故障率。但 Tesla 首款车型 Tesla Roadster 投产至今未够10年,仍属车坛新星,造车经验较诸其他百年大厂难免有所逊色。不过,直到目前,综合众车主意见,Tesla 比起传统的日本车和欧洲车,故障率虽不见得特别低,却也并非特别高,整体上没输蚀给百年大厂,Tesla 在这方面值得一赞。更多精彩内容请关注 BestMotoring.CN 微信公众号:至强汽车情报站 (bestmotoring)

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车主怒火拖累股价

但无论如何,Tesla 跟其他汽车一样,总会偶有病痛,轻则要「睇门诊」,重则要「入厂」。然而,Tesla 的电动车系统及相关工艺实在太新潮,一般街边车房或第三方维修中心都「唔识搞」,所以车主无论遇上小事或大事,一律都要送回官方原厂维修中心处理。问题是,Tesla 在产能逐步追上销量的同时,其维修中心的数量和容量依然「大落后」。

更甚者,随着交付量显着提升,意味街上行走的 Tesla 愈来愈多,故障状况亦自然同步增加,偏偏该车厂的维修中心却原地踏步,令售后服务的供不应求危机日益谷爆。近数个月来,全球各地都有车主声讨 Tesla,投诉把车交到维修中心后,动辄等了几个月仍未能取回。毕竟一辆车再先进、再强劲、再有型,若无法驶到路上,也是得物无所用。受累于车主怒火危机,Tesla 近一个月股价下挫14%,大幅跑输同期微升的美股道指。

一如苹果公司 CEO 库克早前把业绩欠佳归咎于香港,Tesla 眼下的最大危机也来自香港,皆因本港是人均拥有最多 Tesla 电动车的地区,估计现有逾4,000辆在路上行驶。但 Tesla 在港的维修中心则由始至终只得一家,位于荃湾海盛路,佔地约11万方呎。有 Tesla 车主反映,该维修中心的容量和人手已严重不足,现时连附近的马路和行人路均长期泊满等候维修的车辆。从 Tesla 官方网站的讨论区上亦可见,在各地车主群情汹涌之中,最多投诉是来自香港。更多精彩内容请关注 BestMotoring.CN 微信公众号:至强汽车情报站 (bestmotoring)

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最大危机来自香港

若论关公,Tesla 在全球企业可谓数一数二,包括其创办人 Elon Musk 的「钢铁侠」形象,以及在最初推出时定位为「富人玩具」、「车坛 iPhone」,吸引佐治古尼 、里安纳度 、麦迪文等明星抢购,营造名人效应和飢饿营销。然而,Elon Musk 由开发 Zip2 软件和 PayPal 支付系统起家,再到后来进军太阳能及火箭发射,以至推出 Tesla 的初期,撒手锏都在于超凡创新能力,却似乎从未迫切需要关心售后服务。直到 Tesla 近年销量一炮而红,产能亦渐上轨道,出厂行驶的电动车愈来愈多,才首次遇到这个问题。

讲到底,Tesla 当然成也创新,但其创新彻底超前了街边车房和第三方维修中心;若然官方维修服务未能追上步伐,随着销量和产能愈来愈高,街上行驶的电动车及故障次数愈来愈多,最终激怒车主,就可能败也创新,拖垮整家公司。这问题并非来自 PR 层面,亦不是靠关二哥挥舞几下关刀便可平息,而必须深耕细作来化解。若想观察其成效,评估这家电动车厂一哥的前景,只需在日后到荃湾海盛路附近看看有多少入厂车被泊在路边,以及出入维修中心车主的脸上表情,大概便可知一二。

本文作者:高天佑

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